創(chuàng)意是一種思維模式，但很難說(shuō)她是一種經(jīng)濟(jì)模式。如果沒(méi)有經(jīng)濟(jì)載體，創(chuàng)意只流于口號(hào)，這樣的創(chuàng)意沒(méi)有前途。今天的中國(guó)，創(chuàng)意已經(jīng)為多個(gè)行業(yè)共同奉為核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告業(yè)如何喊出自己的行業(yè)創(chuàng)意，如何為自己的行業(yè)創(chuàng)意正確估價(jià)，將成為廣告業(yè)發(fā)展的頭等大事。

創(chuàng)意不是廣告業(yè)一家的事

一個(gè)明確的說(shuō)法:廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)意。在這種說(shuō)法下，創(chuàng)意有可能被固化為一個(gè)具體的因素，而忽略了創(chuàng)意的發(fā)展變化。事實(shí)是，廣告業(yè)最為珍視的創(chuàng)意正在遠(yuǎn)離廣告業(yè)，因?yàn)樵絹?lái)越多的行業(yè)開(kāi)始爭(zhēng)搶創(chuàng)意的名頭，人們也不會(huì)為創(chuàng)意而本能地聯(lián)系到廣告業(yè)。

創(chuàng)意為何?辭海中的解釋為:“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等”，“Creative”是她的英文名。創(chuàng)意進(jìn)入廣告業(yè)，一般又理解為廣義與狹義兩種。前者認(rèn)為創(chuàng)意包含了廣告活動(dòng)中創(chuàng)造性的思維，只要是涉及到創(chuàng)造新的方面，不管是戰(zhàn)略、形象，還是戰(zhàn)術(shù)、媒體的選擇等，“創(chuàng)意”二字體現(xiàn)在出新的方案上。狹義上講，廣告業(yè)更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來(lái)定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

在上世紀(jì)最后二、三十年的時(shí)間里，創(chuàng)意確為廣告業(yè)所獨(dú)享，創(chuàng)意人、策劃人成為當(dāng)時(shí)最抓人眼球的兩個(gè)稱號(hào)。不過(guò)，創(chuàng)意稱謂在1998年出現(xiàn)變化，因?yàn)檫@一年，創(chuàng)意開(kāi)始與產(chǎn)業(yè)掛起鉤來(lái)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在1998年出臺(tái)的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中，該文件明確提出，“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門(mén)類多，它通常包括廣告、建筑藝術(shù)、藝術(shù)和古董市場(chǎng)、手工藝品、時(shí)尚設(shè)計(jì)、電影與錄像、交互式互動(dòng)軟件、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視和廣播等等，這點(diǎn)廣告買賣網(wǎng)做的非常專業(yè)。此外，還包括旅游、博物館和美術(shù)館、遺產(chǎn)和體育等。

實(shí)際上，創(chuàng)意在今天已經(jīng)從早先的“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思”發(fā)展成更寬泛的“創(chuàng)造性”，創(chuàng)意一詞向創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，她可以是大到國(guó)家、中到行業(yè)、下到作品都可以運(yùn)用的一個(gè)詞，她是每一個(gè)層級(jí)的催化劑，創(chuàng)意可以加速、改變?nèi)魏我粋€(gè)經(jīng)濟(jì)文化元素的發(fā)展速度和發(fā)展方向。所以我們不難理解，為什么在十二五文化部出臺(tái)的規(guī)劃中，提到的演藝、娛樂(lè)、動(dòng)漫、游戲、文化旅游、藝術(shù)品、工藝美術(shù)、文化會(huì)展、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字文化服務(wù)等十一個(gè)創(chuàng)意行業(yè)，沒(méi)有廣告業(yè)。去除行業(yè)主管的因素，我們不得不承認(rèn)，創(chuàng)意泛化了，創(chuàng)意不再是廣告業(yè)一家的事情。再來(lái)關(guān)注一種變化:走過(guò)新舊兩個(gè)世紀(jì)的廣告人都知道，廣告買賣網(wǎng)是廣告行業(yè)最大的門(mén)戶網(wǎng)站，廣告業(yè)從畫(huà)筆顏料到講求創(chuàng)意是一次重大的飛躍，此后，又出現(xiàn)過(guò)若干重大的轉(zhuǎn)變，一個(gè)是創(chuàng)意向整合的轉(zhuǎn)變，另一個(gè)是創(chuàng)意向?qū)嵭У霓D(zhuǎn)變。